Les possibilités du print ont elles encore des limites ?

Réduire le marketing imprimé à une feuille de papier couverte d'encre ne correspond plus aux possibilités offertes par les procédés de production. Supports, découpes, reliefs, effets métalliques et personnalisation permettent de modifier la forme, le toucher et même le contenu d'un document au cours du tirage. Mais cette liberté rencontre vite des contraintes de fabrication, de coût et d'industrialisation.

Format, matière, couleur, relief, découpe ou personnalisation : derrière un support marketing imprimé se cachent bien plus de variables qu’on ne pourrait l’imaginer. Les possibilités techniques sont nombreuses, mais elles ne présentent pas toutes le même intérêt pour le donneur d’ordre. Elles ne passent pas non plus toujours aussi facilement de l’écran du graphiste à l’atelier de production.

Le print ne se limite plus à une feuille rectangulaire

A4, A5, carré, portrait ou paysage : lorsqu’un projet imprimé débute, le premier réflexe consiste souvent à choisir son format. Pourtant, la géométrie d’un document ne doit pas nécessairement se limiter aux dimensions standards utilisées par les presses et les équipements de façonnage.

La découpe permet notamment de modifier le contour d’un produit après son impression. Une carte, une couverture, une pochette ou un document promotionnel peut ainsi adopter une forme particulière, directement liée à son utilisation ou à son identité graphique.

Cette liberté offre de nombreuses possibilités créatives : fenêtres, ouvertures, découpes intérieures, contours personnalisés ou systèmes de pliage peuvent être intégrés à la conception du document.

Cependant, sortir du traditionnel format rectangulaire entraîne certaines conséquences.

Une forme particulière doit pouvoir être découpée, façonnée, conditionnée et transportée. Le format influence également l’imposition et, par conséquent, l’utilisation de la feuille d’impression. Une idée graphique séduisante à l’écran peut ainsi générer davantage de chutes de matière ou nécessiter une étape supplémentaire après l’impression.

La forme d’un support n’est donc jamais totalement indépendante du processus de fabrication. C’est souvent au moment de l’établissement du devis que la géométrie imaginée rencontre la réalité de l’atelier.

Le papier participe directement au résultat final

Un même fichier imprimé sur deux supports différents ne donnera jamais exactement le même résultat.

Le grammage, la rigidité, l’état de surface, la teinte et la texture influencent directement la perception du document. Un papier lisse ne réagit pas de la même manière qu’un support texturé. Un papier kraft ne restitue pas les couleurs comme un papier blanc. De même, l’augmentation du grammage modifie aussi bien la prise en main du document que certaines opérations de façonnage.

Le choix du papier ne devrait donc pas intervenir uniquement à la fin de la création graphique.

Il détermine également une partie du processus de production. Le pliage, le rainage, la découpe et les autres opérations de transformation doivent être pensés en fonction des caractéristiques du support sélectionné.

Cette dimension matérielle représente une différence fondamentale entre la communication imprimée et la communication numérique. Le lecteur ne se contente pas de regarder une image : il manipule un objet dont l’épaisseur, la rigidité et la surface participent pleinement à l’expérience.

Pour l’imprimeur, le choix du support constitue donc autant un paramètre technique qu’une décision graphique.

L’ennoblissement joue avec la lumière et le relief

Une fois l’encre déposée sur le support, le travail n’est pas nécessairement terminé.

L’embossage, les effets métalliques, le marquage à chaud et les autres techniques d’ennoblissement permettent d’intervenir sur la surface du document après l’impression ou en complément de celle-ci.

Le relief ajoute une dimension tactile. Les effets métalliques modifient la manière dont la lumière se réfléchit. Le marquage permet, quant à lui, d’isoler un élément graphique afin de le distinguer du reste de la composition.

Plusieurs procédés peuvent également être combinés sur un même produit.

Cette accumulation soulève toutefois une question rarement visible sur une maquette : chaque opération supplémentaire doit être intégrée au processus de fabrication.

Elle nécessite un équipement, un réglage, une manipulation ou une étape de production supplémentaire. Elle peut également imposer certaines contraintes concernant le support choisi ou les opérations qui seront réalisées par la suite.

Ajouter une finition simplement parce qu’elle est techniquement réalisable n’a donc que peu de sens. Celle-ci doit remplir une véritable fonction dans le document.

Un relief utilisé pour hiérarchiser une information n’a pas le même rôle qu’un effet ajouté uniquement pour remplir une surface. Dans le premier cas, le procédé soutient la conception. Dans le second, il augmente principalement le coût de fabrication.

L’impression variable met fin au principe du tirage identique

Une autre limite historique du print a progressivement disparu : celle qui imposait de reproduire exactement le même contenu sur l’ensemble d’un tirage.

L’impression numérique et la gestion des données variables permettent désormais de modifier certains éléments d’un exemplaire à l’autre.

Le nom du destinataire constitue l’exemple le plus évident, mais cette logique peut s’étendre à de nombreux autres contenus. Les textes, les images, les coordonnées, les informations géographiques ou les offres peuvent être adaptés à différents profils au sein d’une seule et même production.

Le tirage devient alors une succession de documents apparentés plutôt qu’une simple répétition d’exemplaires identiques.

Cette possibilité transforme la logique du marketing imprimé. Le volume n’est plus nécessairement défini avant la cible. Une base de données peut déterminer les documents qui doivent être produits ainsi que les informations que chaque destinataire doit recevoir.

Toutefois, une presse ne peut pas corriger des données erronées.

Une mauvaise adresse, un doublon, une segmentation imprécise ou une information obsolète seront reproduits avec la même exactitude que les données correctes. Une partie de la préparation du travail se déplace donc vers la gestion des fichiers, des bases de données et des règles de composition.

Pour l’imprimeur, le savoir-faire ne s’arrête ainsi plus systématiquement au prépresse traditionnel.

Le papier peut également conduire vers le numérique

L’imprimé et l’écran sont souvent présentés comme deux médias concurrents. Pourtant, d’un point de vue technique, rien n’oblige à les séparer.

Un QR Code ou une adresse web peut prolonger un document physique vers un contenu numérique. Un catalogue, un mailing, une brochure ou un support promotionnel devient alors le premier maillon d’un parcours qui se poursuit en ligne.

Cette association permet de dépasser l’une des limites historiques de l’imprimé : l’espace disponible.

Un document n’a pas besoin de contenir toutes les informations. Il peut présenter l’essentiel, puis orienter le lecteur vers une fiche technique, une vidéo, un formulaire, une prise de rendez-vous ou un espace de vente en ligne.

Cette combinaison apporte également un autre avantage : la possibilité d’observer certaines interactions déclenchées par le support imprimé.

Le papier conserve ainsi sa fonction physique, tandis que le numérique prend en charge les autres étapes du parcours.

La question n’est donc plus nécessairement de choisir entre le print et le digital, mais plutôt de déterminer quelle fonction attribuer à chacun.

La véritable limite du print se trouve souvent dans l’atelier

Sur une maquette, presque tout semble possible.

On peut imaginer un papier particulier, une forme découpée, plusieurs reliefs, des effets métalliques ainsi qu’un contenu personnalisé pour chaque destinataire. Puis vient le moment du passage en production.

La mécanique reprend alors ses droits.

Chaque choix doit être compatible avec le support, le procédé d’impression, les équipements de façonnage et les différentes opérations prévues. Le produit doit également pouvoir être manipulé, conditionné, transporté et distribué.

La quantité, le délai et le budget viennent compléter cette équation.

Une fabrication techniquement réalisable n’est donc pas automatiquement industrialisable dans de bonnes conditions. De même, une fabrication industrialisable n’est pas nécessairement pertinente sur le plan économique pour chaque campagne.

C’est précisément à ce niveau que le rôle de l’entreprise graphique prend une autre dimension. Son travail ne consiste pas uniquement à reproduire une création. Il consiste également à déterminer comment celle-ci peut être fabriquée et quelles conséquences entraînent les différents choix du donneur d’ordre.

Les possibilités du print sont donc moins limitées par l’imagination que par la nécessité de trouver une cohérence entre la création, les matériaux, les équipements, les délais et le budget.